Cómo las alianzas de marca exitosas transforman eventos de esports según Jan Neumeister
Jan Neumeister destaca la importancia de generar valor real para las comunidades digitales en esports, más allá de la simple exposición de logos en eventos clave como IEM Cologne.
En el competitivo mundo de los esports, captar la atención de audiencias jóvenes y nativas digitales requiere estrategias de patrocinio muy distintas a las tradicionales del deporte convencional. Jan Neumeister, responsable de asociaciones globales de marca en ESL FACEIT Group (EFG), insiste en que las marcas deben aportar valor auténtico para conectar con estas comunidades, donde existe un filtro muy alto contra cualquier intento superficial o intrusivo.
Neumeister supervisa la cartera completa de EFG, que incluye eventos y plataformas como DreamHack, IEM Cologne, FACEIT y Mobalytics. Aunque no se ocupa directamente de la activación de campañas, dirige la planificación estratégica de ventas para asegurar que las marcas que participan no se limitan a colocar logos, sino que crean experiencias significativas que invitan a la participación y refuerzan el vínculo con el público. Este enfoque refleja un cambio respecto al modelo tradicional del fútbol, donde la presencia de una marca se reducía a espacios visibles como los parches en camisetas y la audiencia debía investigar después.
El ejemplo emblemático de esta integración exitosa es DHL en IEM Cologne. La empresa de logística se convirtió en un patrocinador endémico del ecosistema de Counter-Strike, no solo por su visibilidad visual sino porque recluta directamente del grupo de jugadores y seguidores. Este reclutamiento pone en valor las habilidades digitales y técnicas del público, posicionando a DHL no solo como anunciante sino como un actor que legitima y apoya los intereses de los gamers.
Además, Neumeister mencionó la colaboración con TikTok en IEM Atlanta como un caso donde la convergencia entre plataformas digitales y eventos presenciales busca crear sinergias más profundas que simplemente vender espacio publicitario. La prioridad es que las marcas participen de forma orgánica, construyendo confianza y participación al entender y respetar la cultura de los esports.
Para la industria del deporte electrónico y el marketing deportivo, este modelo de asociación marca un cambio significativo. La audiencia exige autenticidad y acciones que les aporten beneficios tangibles, ya sea a través de contenidos, oportunidades profesionales o experiencias interactivas. En este contexto, las marcas que solo buscan la exposición sin compromiso quedan rápidamente desacreditadas.