Las marcas apuestan por creadores para revolucionar el marketing en deportes juveniles

Las grandes marcas minoristas están destinando presupuestos crecientes a programas propios de creadores, conocidos como cohortes, que generan contenido de alto impacto en marketing. En 2025, el gasto de retail en creadores alcanzó $12.3 mil millones, un aumento del 38% respecto al año anterior, según el IAB. Dick’s Sporting Goods ejemplifica esta tendencia con su Varsity Team, un programa para creadores que recibió 10,800 postulaciones para unos 60 cupos en 2026, casi el doble de la convocatoria previa.

Este programa produjo 2,500 piezas de contenido con 40 millones de vistas orgánicas, colaborando con marcas como adidas, New Balance, On y Hoka. Otros sectores también adoptan este modelo: Ulta Beauty con su Ulta Beauty Collective, Sephora con Sephora Squad y The Home Depot con un portal para creadores. Starbucks está probando una red de creadores en TikTok que remunera a empleados mediante participación en ingresos publicitarios.

Los resultados justifican esta inversión. Según Sprout Social, el 92% de los marketeros consideran que el contenido patrocinado de creadores supera el alcance del contenido orgánico de sus propias cuentas. Además, eventos como Streamer University, un bootcamp de creadores transmitido en vivo, atrajeron hasta 1.2 millones de espectadores simultáneos y 58 millones de horas vistas, con el apoyo de al menos 16 marcas patrocinadoras.

En el caso específico de los deportes juveniles, existe un amplio potencial para organizar a los creadores ya presentes, principalmente padres, entrenadores y jóvenes atletas. Las madres y padres que graban partidos desde las gradas o coordinan grupos de mensajes actúan como voz y medio de comunicación para su comunidad, influyendo en decisiones de compra. Más del 70% de los padres reporta que sus hijos Gen Alpha pidieron un producto tras verlo en influencers.

Los entrenadores aportan contenido de desarrollo y entrenamiento con credibilidad real, mientras que los propios atletas adolescentes construyen audiencias bajo gestión parental y con controles apropiados. Dick’s Sporting Goods construyó su Varsity Team justamente con esta mezcla de creadores enfocados en estilo de vida y deporte.

Las audiencias jóvenes consumen menos deportes por televisión cable y más en plataformas digitales como Instagram, TikTok y YouTube. Familias detrás de un mercado anual superior a $54 mil millones en deportes juveniles están presentes en estos medios, donde el contenido generado por creadores tiene mayor penetración.

El siguiente paso para este modelo es la transmisión en vivo de eventos deportivos juveniles, que actualmente quedan limitados al video desde el celular de los padres. Las transmisiones lideradas por creadores podrían profesionalizar la cobertura, generando contenido atractivo para marcas y abriendo nuevas fuentes de ingresos para financiar costos de inscripción, instalaciones, viajes y equipamiento.

Streamer University demostró que cinco días de programación coordinada de creadores pueden generar más de 30 millones de vistas en clips y activaciones en vivo con múltiples marcas. Esta fórmula es aplicable a torneos juveniles y actividades semanales, creando programación con patrocinio auténtico vinculada directamente a la audiencia de consumo y gasto en deportes.

Sin embargo, un simple roster de creadores no es todavía una red organizada. El desafío será estructurar a padres, entrenadores y atletas en un sistema de contenido constante, ajustado a los calendarios deportivos juveniles, con coberturas en vivo y oportunidades de comercio integradas. La lista de aspirantes al programa de Dick’s indica que el talento para esta tarea está disponible.