La activación cobra protagonismo ante el aumento de costos en derechos deportivos en India
Ante el encarecimiento de los derechos deportivos y la fragmentación de la atención, las marcas en India priorizan campañas de activación para generar resultados medibles y conexi…
La compra de derechos deportivos sigue siendo una inversión central para las marcas en la India, pero la tendencia muestra una evolución en el enfoque hacia la activación y el engagement continuo con los seguidores. Según Shiv Burman, fundador de Burman Sports, el cambio más notable en la industria es cómo las marcas ya no se conforman con obtener visibilidad pasiva mediante la adquisición de espacios publicitarios.
La fragmentación del consumo deportivo, con audiencias que acceden a eventos a través de streaming, resúmenes, creadores de contenido y redes sociales, obliga a las marcas a buscar estrategias que vayan más allá del espacio en transmisiones. Esta realidad incrementa la importancia de crear campañas alineadas con la cultura del fan, construyendo relaciones duraderas mediante activaciones y narrativas que se extienden todo el año.
Además del cricket, que sigue dominando el mercado indio con la IPL como máxima propiedad comercial, las marcas amplían sus carteras hacia deportes de participación como padel, pickleball, golf y fútbol cinco, que permiten conectar con comunidades específicas y generar vínculos más profundos y continuos.
La sobreoferta publicitaria en torneos de primer nivel también aumenta la competencia por captar la atención de los consumidores. La presencia de una marca ya no se limita a un logo; la creatividad, la coherencia y un enfoque centrado en los aficionados son clave para destacarse. Por ejemplo, la campaña de Netflix durante la IPL se basó en insights sobre los hábitos de los jugadores, trascendiendo la simple visibilidad de marca.
El alza en los costos de los derechos premium ha transformado la economía del marketing deportivo. Las marcas enfrentan mayor presión por demostrar el retorno de inversión más allá de la exposición, enfocándose en cómo activar esos derechos para generar engagement relevante y resultados tangibles. Burman destaca que los derechos son el acceso, pero la activación es la que logra convertir ese acceso en experiencias memorables y cuantificables.
El análisis de efectividad también va más allá de métricas tradicionales como alcance e impresiones, incorporando indicadores relacionados con la calidad del engagement, preferencia de marca, descargas de apps, captación de datos propios y el impacto en ventas. Ejemplos como la asociación de Naukri.com con Royal Challengers Bengaluru evidencian cómo las campañas pueden movilizar a los fans hacia una participación activa.
La inteligencia artificial está modificando la producción y distribución de contenido deportivo, permitiendo una generación más rápida y económica alrededor de los momentos en vivo. Sin embargo, Burman subraya que la tecnología no reemplaza la comprensión de la cultura y emociones deportivas que realmente conectan con los aficionados. La escasez inherente al deporte en vivo mantiene el valor exclusivo de sus derechos.
Mientras las marcas diseñan estrategias deportivas “always-on”, buscan también ampliar su foco más allá del cricket e incluyen eventos globales como Wimbledon. El objetivo es sostener la conexión con audiencias premium durante todo el año, aun sin contar con derechos oficiales, mediante contenido oportuno y activaciones culturales que participen en la conversación deportiva.
En consecuencia, la relación entre marcas y deportes en India está pasando de la simple compra de derechos a un modelo integrado donde la activación, el relato y la generación de impacto medible son prioritarios para extraer valor real de las inversiones.