Las claves del futuro del patrocinio deportivo auténtico según Cannes Lions
Cannes Lions destacó cómo el patrocinio deportivo evoluciona hacia conexiones auténticas con los fans, impulsado por la generación Z, la mujer y nuevos modelos de contenido.
La transformación del patrocinio en deporte fue uno de los temas centrales durante Lions Sport, el foro de Cannes Lions dedicado a explorar el poder comercial de la creatividad en este sector. El enfoque principal estuvo en cómo el deporte puede generar conexiones culturales reales con la audiencia, particularmente con la generación Z que demanda participación activa, no solo consumo pasivo.
Twitch, plataforma pionera en streaming de contenido generado por usuarios, describió cómo sus comunidades se han convertido en espacios virtuales donde los fans interactúan más allá del evento deportivo. Su ejecutivo principal afirmó que los creadores de contenido están reemplazando a los broadcasters tradicionales, ya que generan comunidades en torno a atletas y temas asociados al deporte.
Por otra parte, la English Cricket Board presentó su modelo disruptivo con The Hundred, buscando ampliar la base de audiencia y atraer familias con un enfoque “digital first” y una experiencia que integra entretenimiento. Aunque esta estrategia generó críticas de sectores tradicionales y la caída de asistencia en estadio, la liga captó inversiones significativas que se canalizan hacia el desarrollo del cricket, especialmente en la rama femenina.
El deporte femenino fue otro protagonista destacado, con ejemplos como la National Women’s Basketball Association (WNBA) y Athlos, plataforma dedicada al atletismo femenino, que promueven contratos que incluyen participación económica directa de las atletas. La WNBA enfatizó la importancia de las inversiones con activaciones significativas y no meramente “logo slap”, al tiempo que se anunció un acuerdo colectivo pionero en las ligas femeninas que genera riqueza para las deportistas.
Además, se subrayó la relevancia de la economía creadora como fuente de ingresos para el deporte femenino. En Estados Unidos, las reglas de nombre, imagen y semejanza (NIL) han transformado a las atletas universitarias en influenciadoras con millones de seguidores y contratos comerciales. Según expertos en marketing, el sector femenino domina la economía creadora, aunque la mayor parte del presupuesto universitario se destine a deportes masculinos.
La autenticidad emergió como eje en las asociaciones comerciales, con voces del sector como Procter & Gamble y la NFL que expusieron que el éxito depende de crear valor conjunto para ligas, marcas y aficionados, más allá del simple alcance de audiencia. En el caso de la NFL, un cambio clave fue visibilizar a sus jugadores como personas y no solo como deportistas, para fortalecer el vínculo emocional con los seguidores.