Marcas no tradicionales amplían su presencia en el marketing deportivo con nuevos enfoques creativos
Diversas marcas, desde salud hasta belleza, redefinen su participación en deportes con campañas que conectan con audiencias más amplias y conversaciones actuales.
El marketing deportivo vuelve a experimentar un cambio con la entrada de marcas de categorías que tradicionalmente no formaban parte del entorno deportivo. Un ejemplo reciente es Always Discreet, la marca de incontinencia adulta propiedad de Procter & Gamble, que se asoció con la NFL para abordar el tema de las pérdidas de orina, involucrando a madres reales de jugadores para visibilizar un asunto que afecta a gran parte de las mujeres de mediana edad.
Esta campaña no se limitó a la visibilidad tradicional, como la aparición del logo en uniformes, sino que buscó captar a un público específico —las mujeres— mediante un enfoque que impulsa la conversación sobre un tema poco abordado dentro de los deportes. Según datos de Numerator, la audiencia femenina representa casi la mitad de los espectadores de la NFL y el fútbol americano es el deporte más seguido entre consumidores afectados por esta condición.
Este giro en las estrategias publicitarias refleja cómo las marcas desplazan su foco para conectar más allá del espectador masculino tradicional. Campañas recientes como las del Mundial, impulsadas por Nike y McDonald’s, desarrollaron contenidos que integraron figuras del deporte, el arte y la cultura, logrando captar comunidades específicas mediante formatos sociales y digitales.
La publicidad en eventos deportivos en vivo es un mercado creciente, proyectado para superar los 20 mil millones de dólares en 2027, según eMarketer. En este contexto, categorías como la belleza, salud y bienestar empiezan a utilizar los deportes para contar historias que rompen con los estereotipos.
De cara a la temporada NFL y NBA, y con el Super Bowl como hito central para los anunciantes estadounidenses, las marcas exploran campañas que superan la mera publicidad durante el partido e incluyen activaciones prolongadas, presencia de personalidades y momentos culturales que generan conversación. Ejemplos recientes muestran a empresas que aprovechan este espacio para abrir diálogos poco comunes dentro de un contexto deportivo.
Además, se observan estrategias que fusionan publicidad y entretenimiento, con campañas que combinan lo real y lo digital, como la acción promocional de CeraVe en el Super Bowl 2024 protagonizada por el actor Michael Cera.
En el horizonte de eventos globales, la Copa Mundial Femenina de 2027 en Brasil y los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028 constituyen oportunidades para profundizar y potenciar estas estrategias. Algunas marcas ya han iniciado su preparación para LA28, buscando aprovechar formatos experimentales y marketing con creadores.
Los Juegos Olímpicos de Los Ángeles están proyectados como un escenario clave para la convergencia entre deporte, entretenimiento y cultura, con propuestas que destacarán experiencias fuera del campo de juego, generando emociones y atracción similares a las de la competición en sí.